营改增以后，税收政策的变化对银行当前的O2O模式产生了实质影响，本文将从O2O模式的概念出发，以案例分析的形式进行税收分析。
一、什么是银行O2O模式
银行业的O2O模式是指互联网企业将金融业信用卡支付与电子商务结合，
将更多的线上消费者吸引到线下实体店，并通过信用卡完成支付消费，最终实现多方共赢。
下面结合案例进行分析：
某银行（以下简称A银行）开展信用卡推广业务，传统做法是将推广任务逐级分解，由各部门职员负责信用卡末端推广，同时允许在推广中免费赠予有开卡意向客户一些小礼品（如油、米、工艺品等），礼品由A银行统一采购，并在每年50万元的额度内列支。但客户在填写了个人信息并收到A银行邮寄信用卡后，往往不去激活卡片，导致信用卡实际（有效）开卡率始终无法达到A银行的预期目标。
某互联网营销公司（以下简称B网站）得知上述信息后，主动与A银行协商，表明愿意承接A银行的信用卡推广业务，并保证可以使A银行当年信用卡有效开卡率达到90%以上。B网站的附加条件是A银行需在原先每年50万元推广费基础上，额外再增加10万元，经A银行协商一致后，B网站进行了O2O模式的筹划及运作：
第一，利用多种形式进行网络招商。B网站通过提供免费设计和广告发布等方式，吸引一些连锁餐厅、KTV、美容美发、影城、健身会所等实体商家注册成为B网站用户，逐步扩大B网站联盟商业圈的范围。
第二，与注册、加盟的商家进一步商谈。B网站随后主动与各加盟商家商谈“刷卡享优惠”活动事宜。以某连锁餐饮店为例（以下简称C餐厅），假设C餐厅在不打折情况下，一份套餐价格为100元，而在一些特定时期（如节假日、店庆日等）C餐厅最低消费折扣为8折（即80元）。B网站与C餐厅协商，当消费者来C餐厅消费时，如果是使用A银行信用卡进行结算的，则可享受5折的优惠价（即消费者实际仅需支付50元给C餐厅），而对于C餐厅因此少收的30元（80-50=30元），则由B网站负责将差额补齐。对于C餐厅而言，从顾客信用卡消费中获得了50元，从B网站那里获得了30元，实际还是收到80元，但C餐厅的知名度、客流量与销售额却较原先有了明显的增加，C公司同意接受B网站促销方案。同理，B网站又与多家联盟商家签订了类似的刷A银行信用卡享折扣优惠的合作协议。同时，B网站还与商家约定，相关活动解释权和优惠中止日期应当由B网站进行确定（即当B网站实际垫资额达到50万元时，联盟商家的“刷卡享优惠”活动自动中止）。
第三，广泛发布刷卡享低折扣优惠信息。B网站通过网站、微信、微博、电台等多渠道，广泛发布广告信息，大致意思如下：如消费者持A信用卡在B网站的所有加盟商圈内进行刷卡消费，都能够享受到比商家自身优惠力度还要更大的优惠。从而吸引更多的消费者去A银行申报办理信用卡，并主动开卡到加盟商家进行消费，以享受最大的优惠。
第四，与A银行正式签订信用卡推广协议。B网站与A银行签订正式合作协议，并取得60万元的推广费用。同时， B网站还向A银行申请使用移动BOS结算设备，当消费者在加盟商圈内任何一家进行刷卡消费时，商家都必须要通过B网站提供的BOS机与消费者结算，这样不仅B网站可以实时掌握A银行信用卡的开卡数量和消费金额，而且消费者每刷卡一次，B网站都可额外获得一笔刷卡手续费。
二、盈利分析
1、银行：从A银行的角度看，虽然信用卡推广费用较原先增加了10万元，但无论是信用卡的办卡量，还是有效开卡率都得到了很大的提升，减少了银行不确定资金的浪费，实现了营运资金的精准投放，极大提升了资金的使用效率；
2、商家：从C餐厅的角度看，虽然表面上只得到了80元，但无形中扩大了企业知名度、餐厅人流量和稳定的经营收益，可以说是在零投入的情况下，取得了较好的广告效应，一举多得；
3、网站：从B网站的角度看，他是整个营销事件的筹划和组织者，不仅从中获取了10万元收益和BOS机的刷卡收益，同时还开创了一种新型商业模式，也为今后网站的广告收益、后续加盟商、银行合作收入奠定了基础，可谓最大赢家！
4、消费者：消费者可以说是整个筹划链条中的最关键环节，如果消费者不办卡、不买单，那么再好的筹划都是零，而通常来说，消费者多办一张信用卡并不需要额外支出，而通过办理银行信用卡并刷卡使用，就可以享受比原来商家自身折扣还要更大的折扣优惠，何乐而不为呢！
三、税收分析
通过上述分析可以看出，B网站开展的O2O运营筹划，不仅拓展了线上、线下的消费渠道，而且为A银行信用卡的推广业务提供了行之有效的方案，真可谓是实现了多方共赢！但笔者发现，“营改增”后，对于该类业务，由于现行政策存在的不确定性，可能导致该O2O经营模式难以维续。
（一）发票开具
1、B网站应当如何开具发票？
本案例中，A银行支付了60万元给B网站，根据财税[2016]36号附件1《销售服务、无形资产、不动产注释》第一条第六项第二目规定，B网站应当就当期收取的全部价款和价外费用60万元，按“信息系统增值服务”项目全额确认收入，开具增值税发票。存在问题：B网站实际收益仅10万元，其余的50万元已作为信用卡推广费，由B网站支付给了相应的商家。
2、C餐厅应当如何开具发票？
本案例中，C餐厅提供餐饮服务实际收取了80元，应就80元按“餐饮服务”全额确认收入，向B网站与消费者分别开具发票，开具发票的项目为“餐饮服务”。存在问题：C餐厅收取的80元中，其中30元是由B网站代为支付的，根据财税[2016]36号附件1第二十七条第六项，B网站取得的“餐饮服务”进项税额不得从销项税额中抵扣。
（二）增值税应纳税额计算
本案例中，B网站实际收取了60万元，支出50万元，但从增值税的角度而言，B网站应就60万元申报缴纳增值税：
销项税额=60万÷（1+6%）×6%=3.4万元
B网站取得的“餐饮服务”进项税额不得从销项税额中抵扣，因此，无法抵扣进税额。应就3.4万元申报缴纳增值税。
有一种观点认为：
C餐厅应当直接跟A银行开具30元（汇总为50万）的发票，开具项目为“餐饮服务”，B网站仅需就10万元申报缴纳增值税。理由是B网站只是代收转付，实际承接该项费用的应该是A银行，但现实中，由于种种因素，A银行是不可能接受C餐厅的发票的，因为A银行从C餐厅取得的“餐饮服务”进项税额不得从销项税额中抵扣，但是从B网站取得的“信息系统增值服务”进项税额可以抵扣。
（三）所得税税前列支
根据企业所得税法规定，餐饮服务属于“业务招待费”，B网站或者是A银行取得C餐厅开具的“餐饮服务”发票，都无法全额在税前列支。
（四）后续税收风险分析
营改增后，对于此类发票开具与管理，将是税务机关工作的重点，当A银行或B网站取得了大量类似餐饮发票，如何区分业务招待费和用于o2o业务的支出？
四、结论
当前，随着互联网经济的迅猛发展，O2O营销模式已经越来越普及了，这些新兴的经营业态，或多或少都存在一些税收政策和管理上的盲区，急需政策的进一步规范和明确。
对于本案例，笔者建议给予B网站适用差额扣除政策，并且允许借鉴“差额征税、全额开票”的相关规定。即，B网站取得的60万元，允许扣除支付给C餐厅（包括其他联盟商户）的50万元（可凭各联盟商户开具的普通发票进行差额扣除），仅就其实际收益10万元计算缴纳增值税。同时，B网站可以全额给A银行开具增值税专用发票。
